Култ велнес: Како брендовите како Glossier и Thinx наоѓаат нови верници

Содржина

• Брендовите фокусирани на жените го следат „планот на играта за зајакнување“
• Уште повеќе, здравјето на жените се прошири надвор од индивидуата
• Womenените исто така очекуваат брендовите да бидат во тек и да останат одговорни
• На крајот, брендовите треба целосно да се инвестираат во жени

Кога магазинот „Фортун“ ја објави својата листа „40 под 40“ од 2018 година - својата „годишна ранг-листа на највлијателни млади луѓе во бизнисот“ - Емили Вајс, основач на култната компанија за убавина „Глосиер“ и 31-та учесничка на списокот, се огласи на Инстаграм за да ги сподели своите размислувања за честа.

Индустријата за убавина, таа се занимаваше со сликата на нејзината глава во Фортун, сега се проценува на 450 милијарди долари и расте, пркосејќи им на инвеститорите за кои тврди дека првично ги девалвирале стартапите за убавина како нејзините.

Бидејќи убавината, напиша Вајс, „не е несериозна; тоа е канал за врска. Јас сум многу среќен што конечно се сфаќа сериозно - што значи дека жените се сфаќаат сериозно “.

Дојдовме да разговараме за овие компании не само како потенцијални креатори на пари, туку како одраз на цеигеистот - па дури и потенцијални агенти за промени.

Брендовите фокусирани на жените го следат „планот на играта за зајакнување“

Тесната корелација на Вајс за успехот на нејзиниот бренд со целокупното зајакнување на човештвото е индикативен пример за пошироко поместување на корпорациите во тоа како производите се продаваат на жени, од жени. Признавајќи дека жените, како потрошувачи, историски биле слабо опслужувани и погрешно разбрани на пазарот, новите брендови тврдат дека се прилагодени на животната реалност на жените како никогаш порано.

Еве што се продаваат на потрошувачите жени: Тие можат да купат не само производ, туку и зајакнување што произлегува од тоа специјално да се курира за да се подобри целокупното живеење.

Било да е тоа мантрата „без шминка за шминка“ на Глосиер (на нивната весела розова амбалажа е украсена „Прво кожата, второ шминка, секогаш насмевнувај се“); Опсег на основи на 40-нијанса на индустријата на Fenty Beauty; Наводна мисија на ThirdLove да дизајнира совршено вграден градник; или поплава на персонализирани и високо прилагодливи опсези на производи како линија за нега на коса Функција на убавината, овие брендови се идентификуваат како безбедно пристаниште во инаку непријателска бура на потрошувачка.

Тие нудат авторитетен глас за женското искуство и имаат напорно аспиративни извршни директори како Вајс, enен Аткин, Гвинет Палтроу или Ријана за да го докажат тоа.

Како што рече ко-основачот на ThirdLove, Хајди Зак, „“ените основачи започнуваат компании затоа што имаат одредено прашање со кое се соочуваат во животот и сметаат дека можат да создадат подобро искуство“. Дојдовме да разговараме за овие компании не само како потенцијални креатори на пари, туку како одраз на цеигеистот - па дури и потенцијални агенти за промени.

Што, погодно, им овозможува на брендовите да профитираат не само од потребите за убавина, туку и од моменталното велнес движење.

На крајот на краиштата, перцепцијата дека вистините на жените се занемарени или не се почитуваат не е исклучиво за светот на убавината. Како што напиша д-р enен Гунтер, долгогодишен критичар на фирми за велнес како Гуп, во Newујорк Тајмс, „Многу луѓе - особено жени - веќе долго време се маргинализирани и отпуштени од медицината“.

Самото ветување на производите е терапевтско само по себе. А, жените сакаат да продолжат да се лекуваат.

Овој културен консензус создаде посакуван простор за тргување на брендовите и нудат симпатични и навремени „решенија“. Се наоѓаме во момент на самодоверба, засновано на идејата дека здравјето може да се подобри или залечи само од вистинскиот рецепт за велнес или производ.

Овие, пак, стануваат мудрост, споделени и се даваат од жена на жена. Размислете за прегледи зафатени со колаген и пијалоци, притисок за „чисти“ состојки за убавина, исхрана во комбинација со природни движења и одржливост. Убавината и грижата за себе, непречено се вклопија во здравството.

Уште повеќе, здравјето на жените се прошири надвор од индивидуата

Consumerенската потрошувачка повеќе не е само осамен субјект кој бара тајна поправка на приватните здравствени проблеми. Наместо тоа, нејзините здравствени проблеми се сè повеќе политички оптоварени или социјално утврдени. Значење: Производите што ги избира исто така зборуваат за нејзините пошироки социополитички вредности. За да започнат разговор со неа, брендовите треба да влијаат на прашањата во кои верува дека ќе се појават како зајакнувачки и релевантен феминистички сојузник.

Но, за разлика од претходните феминистички маркетинг стратегии (видете ја кампањата „Вистинска убавина“ на Dove, која се вознемири од имплицитниот машки поглед), овие брендови прифаќаат вредности од следниот феминистички бран. Тие имаат за цел разиграна, емпатична стратегија: поврзаност на пријател што знае, кој може да помогне во откривањето и решавањето на скриените вистини и пошироките неправди.

Како што изјави извршниот директор на Thinx, Марија Моланд Селби, за CNBC, „Луѓето се повеќе се загрижени за тоа што го ставаат во своето тело“ и „секој наш производ може да се пере и да се користи повторно, па затоа е добар за планетата“.

Thinx беше исто така еден од првите брендови што скокнаа на оваа смена во 2015 година. Како компанија што продава линија на долна облека што ја апсорбира влагата, удобна менструација, производот тврди дека носителот не е само еколошки, туку е и здрав свесен Традиционалните брендови на менструални производи ризикуваат да не се синхронизираат со новите приоритети на жените, што ги поставува периодите како пошироко социјално прашање.

Во 2018 година, СЕКОГАШ ја започна својата годишна кампања „Крај на периодот на сиромаштија“, ветувајќи дека за секое пакување СЕКОГАШ влошки или тампони купени во месецот што следи по Меѓународниот ден на жената, ќе се донира на студент кој има потреба од производ.

Додека СЕКОГАШ претходно водеше свои филантропски иницијативи (вклучително и кампањи за свесност за „Пубертетска доверба“), напорот „Крајна период на сиромаштија“ беше експлицитно насочен кон искористување на потрошувачката моќ, правејќи го нивниот индивидуален избор за купување дел од поголем разговор на активистите.

„Предизвикувачки е бизнисот и деловните лидери да го допрат ова прашање ... ако продавате долна облека, можеби не сакате да се дружите со репродуктивно здравје“. - Издржете го извршниот директор Меика Холендер во Adweek

Зошто овие идеи се особено продажни сега? Делумно е благодарение на подемот на интернетот и социјалните медиуми. “Енскиот начин на живот и „проблемите“ со здравјето се дискутираат поотворено и редовно.

Склоноста на интернетот и социјалните медиуми за прекумерно споделување, во комбинација со неговиот растечки феминистички активизам, значи дека жените на Интернет се подготвени да зборуваат поотворено за своите искуства. На крајот на краиштата, највлијателниот неодамнешен пример за колективна свест на жените сè уште се споменува во форма на хаштаг: #MeToo.

Оваа врска е исто така вид на споделен јазик што брендовите сакаат да го имитираат, тврдејќи дека и тие го разбираат животот на жените и имаат погодно решение.

Womenените исто така очекуваат брендовите да бидат во тек и да останат одговорни

Иако оваа зголемена поврзаност значи и дека брендовите можат да ги минираат знаењето и преференциите на својата публика за да ја оптимизираат култната посветеност на производот, тоа создава и очекување на одговорност за брендовите.

Особено Глосиер во голема мера се потпираше на интеракциите на потрошувачите на Инстаграм и неговиот сестрински блог, Into The Gloss. Мислењата споделени на овие платформи подоцна може да се претпостави дека се внесени во самите производи.

Кога Глосиер го претстави својот најнов производ, крем за очи наречен Bubblewrap, тој разгори разговор меѓу следбениците на брендот за користењето прекумерно пакување и пластика од страна на компанијата - не толку слатко кога се размислува за деградација на животната средина. (Според Инстаграм на Глосиер, розови торбички со меурчиња во нивните нарачки преку Интернет ќе бидат опционални ова лето.)

Како што еден следбеник на Инстаграм коментираше за исклучувањето на марката, „Замислете дека имате брендирање на ниво на еднорог и ги користите вашите супер моќи за да притиснете што повеќе пластика за една употреба. Вие момци сте милениумска компанија за таргетирање gen ве молам, помислете на последиците од животната средина “. Глосиер одговори на следбениците споменувајќи дека „одржливоста станува поголем приоритет. […] Останете во тек за повеќе детали! “

Исто како што потрошувачите можат да ги запалат кампањите на интернет за компаниите за шминкање да го следат опсегот на 40-нијанси што го поставува преседан Fenti Beauty, тие исто така се чувствуваат овластени да ги оспоруваат вредностите на гореспоменатите брендови како СЕКОГАШ.

Додека маркетингот на Thinx за 2015 година беше пофален како феминистички одговор на индустријата за менструални производи, истрагата Racked 2017 (преку прегледи на Glassdoor) за динамиката на работното место откри „феминистичка компанија која не го овластува и го потценува својот персонал (мнозинство жени)“. Истата година, поранешниот извршен директор на Thinx, Мики Агравал се повлече од функцијата по обвинувањата за сексуален напад.

На крајот, брендовите треба целосно да се инвестираат во жени

Ако брендовите сакаат да зборуваат за современата реалност на животот на жените, излегува дека ова вклучува инкорпорирање на човечки вредности што можат да ги предизвикаат пригодните корпоративни - како и нивните приходи.

Неодамна, додека неколку брендови пред жени се согласија да потпишат јавно писмо со кое се поддржуваат правата за абортус, други одбија. Како што забележува извршниот директор на „Саент“, Меика Холендер (кој го создал и го потпишал писмото), „предизвик е бизнисот и деловните лидери да го допрат ова прашање… ако продавате долна облека, можеби не сакате да се дружите со репродуктивно здравје“.

Јасно е дека жените се возбудени да инвестираат во себе и со своето време и со пари. И со создавање на производ што може да одговори на чувството на занемарување, да понуди моќ на замислената заедница и да ги отфрли традиционалните норми, брендот може да ги допре - и да смета на - на жените за нивната потрошувачка.

Тоа е исто така вид на моќ што може да диктира нова етика во индустријата и да ги осветли маргинализираните искуства, а истовремено да ги напаѓа и извршните директори како Вајс на „40 под 40“.

Време е исто така да престанете да размислувате за шопинг како несериозна опсесија. Дали навистина станува збор за добивање на совршен хијалуронски серум, на пример, или е повеќе возбуда за конечно наоѓање на вистинскиот производ во морето на хронично разочарување?

Дали купувањето гаќички од Тинкс е само за набавка на идеален материјал отпорен на влага или дозволува жена која тивко се борела со менструацијата да проба повеќе ослободувачка, дестигматизирачка алтернатива? Дали лојалноста е заложена од жена во боја за Фенти Бјути само за наоѓање пристојна формулација за шминка или е посветеност на првиот бренд што го изразува тонот на кожата како предност отколку како пречка?

Во оваа смисла, самото ветување на производите е терапевтско само по себе. А, жените сакаат да продолжат да се лекуваат.

Но, ние исто така треба да признаеме дека овој вид на терапија за шопинг, исто така, ризикува да ги маргинализира искусните искуства искористени како стратегија за продажба.

Вајс и нејзините врсници зависат од овие вообичаени наративи за жената за да го задржат интересот за своите производи. Што се случува кога женските желби во развој се насочени кон овие, наводно, пријателски наклонети жени?

Поимот дека жените конечно „сериозно се сфаќаат“ не може да започне и да заврши со проценка од милијарда долари, туку со чувство дека брендовите ја ценат искрената комуникација со оние чии животи и желби ги обликувале производите и нивниот успех.

За жените кои разбираат бренд создаден според нивниот имиџ - роден од нивните искуства и желби - разбирлива е нивната приврзаност кон ДНК на производот. За да ја раскинете таа врска, ризикувате друга фиока полна со неисполнети ветувања, за потоа да ја замените во следната блуза.

Овие брендови можеби создадоа репутација на слушање. За жените, разговорот сè уште не е завршен.

Викторија Сандс е хонорарна писателка од Торонто.